Estruturar uma operação de receita B2B não começa pela escolha de um CRM, uma ferramenta de automação ou um novo sistema. Afinal, quando a tecnologia entra antes dos processos, a empresa corre o risco de apenas levar para uma nova ferramenta os mesmos gargalos, retrabalhos e falhas de comunicação que já existiam.
Por isso, a ordem das etapas importa. A seguir, veja o passo a passo para construir uma operação de receita B2B do zero.
Vamos lá?
Qual é o passo a passo de estruturação de uma operação de receita?
Agora que você entende porquê a ordem das etapas é importante, confira o passo a passo para estruturar uma operação de receita (RevOps) B2B do zero.
1. Diagnóstico da operação de receita
Não adianta sair mudando tudo sem entender como a operação de receita acontece hoje! Afinal, sem essa informação, fica difícil saber o que deve ser corrigido, onde concentrar esforços e o que funciona já muito bem.
Para isso, o foco não deve ser uma análise aprofundada de uma única área. Logo, avalie:
- Geração de oportunidades: como o Marketing atrai e gera oportunidades e quais critérios utiliza para entregá-las a Vendas;
- Atuação de Vendas: como o time comercial recebe, qualifica e conduz os leads ao longo do funil;
- Handoff entre áreas: quais informações chegam ao vendedor e o que acontece quando uma oportunidade não avança;
- Sucesso do Cliente: como o cliente é recebido, quais informações são compartilhadas com a equipe e como a empresa acompanha a evolução dessa relação;
- Dados: quais informações a empresa possui, onde estão armazenadas, quem é responsável por elas e se Marketing, Vendas e Sucesso do Cliente trabalham com os mesmos dados e definições;
- Indicadores: quais métricas cada área acompanha e se elas ajudam a entender o desempenho da operação como um todo;
- Gargalos: onde existem processos manuais, retrabalho, perda de informações, oportunidades sem acompanhamento, etapas sem responsáveis claros ou indicadores que não sustentam a tomada de decisão.
Com esse mapeamento, o cenário atual se torna mais claro, contribuindo para uma análise do que precisa ser priorizado para que a operação avance.
Leia também: Diagnóstico comercial: como identificar os gargalos que travam sua operação de vendas B2B
2. Processo antes de tecnologia
Além do diagnóstico da operação de receita, é preciso avaliar, com mais atenção, os processos atuais que envolvem o caminho do lead até o pós-vendas.
O objetivo é entender o que acontece em cada etapa, quem participa dela e quais informações são movimentadas ao longo do processo.
Para isso, identifique
- Etapas que não estão documentadas: atividades que dependem do conhecimento de uma pessoa ou são executadas de maneiras diferentes;
- Atividades duplicadas: tarefas que mais de uma área ou pessoa realiza sem necessidade;
- Responsabilidades pouco claras: etapas sem um responsável definido ou situações em que não está claro quem deve agir;
- Informações que se perdem entre áreas: dados que não são registrados ou chegam incompletos ao próximo responsável;
- Critérios diferentes para avançar uma oportunidade: quando cada pessoa ou área interpreta de uma forma o momento certo de passar o lead para a próxima etapa.
Agora, com os problemas identificados, é possível desenhar um fluxo mais organizado de operações de receitas B2B. Isso significa estabelecer, de forma clara:
- Etapas do funil: quais são as fases pelas quais uma oportunidade deve passar;
- Responsabilidades: quem é responsável por cada atividade e fase;
- SLAs e handoffs: quais são os prazos e as condições para a passagem de uma área para outra;
- Critérios de avanço: o que precisa acontecer para uma oportunidade seguir para a próxima etapa;
- Informações obrigatórias: quais dados precisam ser registrados para que o próximo responsável tenha contexto suficiente para agir.
Assim, todos sabem o que fazer, quando fazer e quais informações precisam compartilhar.
3. Integração de dados
Cabe mencionar que para 62,37% dos respondentes do Panorama Brasileiro do Mercado de Revenue Operations, a qualidade dos dados e inconsistências nas bases de CRM é o principal desafio nas operações de receita. E 34% enfrentam falhas de integração entre sistemas.
Esses números destacam a importância de fazer com que Marketing, Vendas e Sucesso do Cliente falem a mesma língua. É preciso garantir que, além de um fluxo bem desenhado, as áreas sejam capazes de registrar, interpretar e consultar as informações de uma maneira estruturada.
Por isso, deve-se definir:
- Padronização das informações: definir conceitos, campos e nomenclaturas para que o mesmo dado tenha o mesmo significado em todas as áreas;
- Responsabilidade pelos dados: estabelecer quais informações cada área precisa registrar e manter atualizadas;
- Integração entre sistemas: fazer com que CRM, ERP, ferramentas de automação, atendimento e outros sistemas compartilhem as informações necessárias para o processo;
- Eliminação de bases paralelas: reduzir a dependência de planilhas e controles individuais que fragmentam os dados e dificultam a atualização das informações;
- Indicadores compartilhados: estabelecer métricas que permitam que as áreas acompanhem o desempenho da operação a partir dos mesmos critérios;
- Fonte única de verdade: definir onde estão os dados oficiais da operação e garantir que as decisões sejam tomadas a partir dessas informações.
Aqui, o mais importante é garantir que todas as áreas estejam conectadas e troquem informações de forma consistente. Assim, toda a empresa ganha mais visibilidade e previsibilidade do que acontece ao longo da jornada, facilitando a tomada de decisões.
4. Tecnologia a serviço do processo
E, por fim, chega o momento de implementar tecnologias! A escolha deve partir das necessidades da operação, considerando quais ferramentas realmente contribuem para executar e acompanhar seus processos.
Entre as soluções que podem fazer parte dessa estrutura estão:
- CRM: para centralizar informações de leads, oportunidades e clientes e acompanhar o processo comercial;
- Ferramentas de automação: para executar tarefas repetitivas, acionar fluxos e dar escala a processos já definidos;
- ERP: para conectar informações operacionais, financeiras e comerciais que impactam a gestão da receita;
- Ferramentas de atendimento e Customer Success: para acompanhar o cliente depois da venda e registrar informações importantes para a continuidade da relação;
- Integrações: para conectar sistemas e evitar que as equipes precisem transferir informações manualmente entre diferentes plataformas;
- Dashboards e analytics: para transformar os dados da operação em indicadores que apoiem o acompanhamento e a tomada de decisão.
Dessa forma, a tecnologia passa a dar suporte aos processos, conectando informações e aumentando a capacidade de execução da equipe, sem substituir a necessidade de uma operação bem estruturada.
Leia também: Martech para empresas B2B: quais ferramentas fazem sentido em cada fase do crescimento
O que nunca pular?
Para além desses passos, Marketing e Vendas precisam ter a mesma definição de quem é um bom cliente para a empresa. Sem esse alinhamento, a operação de receita B2B perde eficiência.
Por isso, o ICP (Ideal Customer Profile ou Perfil de Cliente Ideal) deve ser construído em conjunto pelas áreas. E essa definição pode considerar fatores como:
- Segmento de atuação;
- Porte da empresa;
- Localização;
- Estrutura e características do negócio;
- Necessidades que a empresa atende;
- Características comuns aos clientes com maior aderência.
Além disso, ambos os times precisam, em conjunto, estabelecer critérios de qualificação. Ou seja, quais condições precisam ser atendidas para que um lead seja considerado qualificado e avance no processo comercial.
Eles podem envolver, por exemplo:
- Necessidade: existe um problema ou demanda que a solução pode atender?
- Momento de compra: há uma intenção ou contexto que justifique uma abordagem comercial?
- Aderência à solução: a empresa tem características compatíveis com o que é oferecido?
- Potencial da oportunidade: existem condições que justificam o esforço comercial?
- Informações necessárias: quais dados precisam estar disponíveis para que Vendas consiga avaliar e conduzir a oportunidade?
Como saber se a estrutura de operação de receita está funcionando?
Alguns sinais ajudam a entender se a estrutura de operação de receita está funcionando. São eles:
- Marketing e Vendas trabalham com os mesmos critérios, especialmente em relação ao ICP e à qualificação das oportunidades;
- Menos leads chegam ao comercial sem contexto ou informações relevantes, facilitando o trabalho de Vendas;
- Menos oportunidades ficam paradas no funil porque as etapas, responsabilidades e próximos passos estão mais claros;
- Os handoffs entre as áreas são mais claros, com critérios e informações definidos para cada passagem;
- Os dados se tornam mais confiáveis, já que as áreas utilizam as mesmas definições e fontes de informação;
- O trabalho manual e o retrabalho diminuem, principalmente em atividades que podem ser padronizadas ou automatizadas;
- Os gestores identificam gargalos com mais rapidez porque conseguem visualizar onde o processo está perdendo eficiência;
- As decisões passam a partir dos mesmos dados, reduzindo análises isoladas de cada área;
- A empresa ganha mais previsibilidade sobre o pipeline e a receita, conseguindo entender melhor o que está acontecendo na operação e onde precisa agir.
Ou seja, se a sua operação está mais integrada, previsível e capaz de transformar dados em decisões, isso significa que seus processos, pessoas e tecnologias estão trabalhando na mesma direção.
E agora?
Como abordamos, estruturar uma operação de receita B2B começa por entender onde sua empresa está hoje.
Antes de rever processos, integrar dados ou escolher tecnologias, é preciso identificar os gargalos que estão limitando o crescimento e definir o que deve ser priorizado.
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