Em 2025, 45% das empresas brasileiras não aplicavam o ABM, conforme o Panorama Brasileiro de ABM. Talvez, esse seja um dos motivos para 75% das empresas não baterem suas metas de vendas, neste mesmo ano também, segundo o Panorama RD Station.
Os números reforçam a ideia de que gerar volume não significa, necessariamente, gerar receita. Para empresas que vendem soluções de alto valor, pode ser mais estratégico concentrar esforços nas contas com maior potencial de negócio.
É essa mudança de lógica que o Account-Based Marketing propõe.
Neste conteúdo, você entenderá como selecionar essas contas e criar campanhas personalizadas de marketing B2B para aumentar as chances de convertê-las em oportunidades.
Vamos lá?
O que é Account-Based Marketing (ABM)?
O Account-Based Marketing (ABM) é o termo em inglês para “marketing baseado em contas”, conforme a tradução literal.
Sendo assim, é uma estratégia de marketing B2B que visa concentrar esforços em empresas já previamente identificadas como potenciais clientes de alto valor.
Ou seja, no lugar de criar campanhas para atração do maior número de leads possível, o ABM foca nos negócios em que a sua empresa tem realmente chance de conquistar.
De maneira inversa, a qualificação vem primeiro da atração, para garantir mais oportunidades de engajá-las e, assim, fechar negócio.
Essa abordagem é especialmente relevante para empresas B2B. Afinal, elas lidam, com:
- Alto ticket;
- Ciclos de vendas mais longos;
- Mercado potencial mais restrito;
- Múltiplos decisores.
Assim, o ABM:
- Prioriza recursos;
- Personaliza a comunicação de acordo com o contexto de cada conta;
- Aproximar marketing e vendas com o objetivo de transformar empresas com alto potencial em oportunidades reais de negócio.
Como selecionar as grandes contas no mercado nacional para o marketing B2B?
Antes de idealizar uma estratégia eficiente de Account-Based Marketing B2B, é preciso saber como selecionar as grandes contas.
Para isso, a escolha deve:
- Combinar o conhecimento sobre o ICP: o Ideal Customer Profile (ICP), ou Perfil de Cliente Ideal, representa o conjunto de características das empresas que têm maior probabilidade de obter resultados com a sua solução e, consequentemente, de se tornar clientes valiosos para o negócio. No ABM, ele funciona como filtro;
- Cruzar dados para encontrar contas de alto valor: depois de definir o perfil ideal, é hora de transformar essas características em critérios para identificar as contas-alvo. A combinação desses dados deve resultar em um modelo de priorização, capaz de indicar quais contas apresentam maior potencial comercial;
- Criar uma lista de contas prioritárias: uma forma comum de organizar essa base é por níveis de prioridade, como Tier 1 (aquelas com maior valor estratégico e potencial de receita), Tier 2 (apresentam bom fit e potencial, mas podem receber campanhas menos individualizadas) e Tier 3 (possuem aderência ao ICP, porém representam uma oportunidade de menor prioridade).
Alguns critérios práticos que podem ser utilizados na estratégia de ABM para marketing B2B:
- Faturamento: avalia a compatibilidade com o ticket da solução;
- Segmento e setor: prioriza mercados nos quais a empresa já possui experiência;
- Porte e número de funcionários: identifica o nível de complexidade operacional e de estrutura;
- Localização: relevante conforme a área de atuação, cobertura comercial ou particularidades regionais;
- Estrutura comercial: indica necessidades específicas e potencial de adoção;
- Potencial de investimento: avalia se a conta possui condições para investir na solução oferecida;
- Tecnologias utilizadas: revelam necessidades e oportunidades;
- Maturidade do negócio: apresenta maior propensão a buscar soluções específicas;
- Histórico de relacionamento: revela contas que merecem ser reativadas ou priorizadas.
Exemplo prático de como selecionar grandes contas
Imagine uma empresa que vende uma solução de tecnologia para grandes indústrias, com ticket alto e vendas que envolvem diferentes decisores.
A partir do histórico comercial, ela define seu ICP como indústrias com faturamento acima de R$500 milhões, mais de 500 funcionários, operação comercial estruturada e potencial para investir na solução.
Ao cruzar esses critérios com dados de mercado, a empresa identifica 100 contas com perfil semelhante. Depois, considera outros indicadores, como tecnologia utilizada, momento do negócio e histórico de relacionamento, para definir a prioridade:
- Tier 1: 15 contas com alto fit;
- Tier 2: 35 contas com bom fit;
- Tier 3: 50 contas com fit, mas menor prioridade.
Assim, em vez de investir o mesmo esforço nas 100 empresas, marketing e vendas concentram recursos nas contas com maior potencial de gerar receita.
Leia também: Como estruturar marketing industrial para gerar demanda em ciclos longos de venda
Criando campanhas personalizadas de marketing B2B para impactar a diretoria
Uma vez com as definições das contas prioritárias, chega o momento de criar uma abordagem, capaz de chamar a atenção das pessoas que realmente participam da decisão de compra.
Para isso, é possível investir na construção de campanhas personalizadas de marketing B2B, combinando conteúdos específicos com ações escaláveis.
Siga este passo a passo para estruturar essa estratégia:
1. Entenda quem precisa ser impactado
No modelo B2B, é normal que uma mesma conta tenha diferentes stakeholders.
O problema é que um gestor, durante a jornada de compra, estará mais interessado na eficiência operacional da solução, enquanto o diretor irá se preocupar mais com o investimento necessário.
Ciente deste cenário, é preciso mapear os diferentes perfis de decisores das empresas de maior valor para compreender o que é mais importante para cada um.
Dessa forma, vendas e marketing B2B poderão construir uma comunicação mais coerente e adaptada aos interesses de cada decisor.
Leia também: Como apresentar resultados para a diretoria com métricas de marketing que conectam ações com receita
2. Transforme dados da conta em mensagens relevantes
Agora, use as informações levantadas sobre a empresa para desenvolver ações de marketing B2B.
Ou seja, crie conteúdos e campanhas relacionados ao contexto daquela conta ou do seu segmento.
Logo, em vez de uma mensagem genérica, por exemplo, a abordagem pode partir de um desafio específico identificado naquela indústria, como o crescimento da operação, a necessidade de reduzir custos ou a dificuldade de integrar processos comerciais.
Essa contextualização torna a comunicação mais relevante e dá ao comercial argumentos mais consistentes para iniciar uma conversa.
Leia também: Marketing de conteúdo B2B: como criar conteúdo que gera demanda e não só tráfego
3. Marketing e vendas devem atuar juntos
E, por fim, no ABM o marketing B2B não trabalha isoladamente! Juntamente com vendas, as áreas compartilham a responsabilidade pelo avanço das contas prioritárias.
Nesse contexto,
- Marketing: identifica sinais de interesse, produz conteúdos para diferentes etapas da jornada, ativa campanhas direcionadas e fornece informações sobre o comportamento dos contatos;
- Comercial: utiliza esses dados para definir o momento e a abordagem mais adequada para cada oportunidade.
Por exemplo, se diferentes profissionais de uma conta prioritária começam a interagir com conteúdos relacionados a determinado problema, o vendedor pode utilizar esse contexto para realizar uma abordagem mais relevante.
Dessa forma, a campanha deixa de ser apenas uma ação de comunicação e passa a funcionar como parte de uma estratégia coordenada de aproximação comercial.
Leia também: Como montar um SLA entre marketing e vendas para aumentar conversão
Próximo passo!
O ABM pode transformar a forma como sua empresa B2B gera oportunidades, mas identificar as contas certas e criar campanhas personalizadas é apenas parte do processo.
Dados integrados, processos bem estruturados e alinhamento entre marketing e vendas são essenciais para transformar estratégia em receita.
É nesse ponto que contar com especialistas pode tornar a operação mais fácil e assertiva!
A Adove estrutura operações B2B com a metodologia de RevOps, conectando marketing, vendas, pós-vendas, dados e tecnologia para criar processos mais eficientes e orientados à geração de receita.
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