O modelo tradicional de Inbound Marketing costuma tratar o lead como o centro da estratégia: atrair, converter, nutrir e encaminhar para Vendas.
Em mercados B2B complexos, essa lógica é limitada porque o interesse de um único contato não representa, necessariamente, o avanço de uma oportunidade.
Sem considerar a dinâmica interna da empresa compradora, a estratégia pode gerar engajamento sem refletir a real intenção de compra.
Mas então, neste contexto, o que muda no Inbound Marketing? Continue a leitura para descobrir!
Como funciona o comitê de compra em empresas B2B?
As negociações B2B, diferentemente de compras simples, envolvem diversos perfis de profissionais da mesma empresa. Cada um com uma perspectiva e prioridade diferente.
Esse grupo é chamado de comitê de compra e reúne as pessoas que participam da avaliação, recomendação, aprovação e utilização da solução.
Embora a composição deste comitê varie conforme a empresa, o tipo de solução e o investimento envolvido, alguns papéis são recorrentes nos processos de compra B2B:
- Técnico: avalia as características da solução, suas especificações, funcionalidades, compatibilidade e capacidade de atender às necessidades técnicas da operação;
- Financeiro: analisa o orçamento disponível, os custos envolvidos, o retorno sobre o investimento (ROI) e a viabilidade financeira da aquisição;
- Usuário: considera como a solução será utilizada na rotina, seus impactos nos processos de trabalho, a facilidade de operação e os benefícios para as atividades diárias;
- Decisor final: avalia a proposta de maneira mais ampla, considerando os objetivos estratégicos da empresa, os riscos envolvidos e os resultados esperados.
Vale destacar que, segundo a Gartner, esse comitê pode variar de cinco a 16 pessoas em até quatro funções diferentes. Não à toa, 74% dessas equipes demonstram “conflitos prejudiciais” durante o processo de decisão.
Ou seja, conquistar o interesse de um único contato não garante o avanço da negociação. Para que a compra aconteça, é necessário atender às expectativas dos diferentes envolvidos. E é aqui que o Inbound Marketing faz toda a diferença!
Leia também: Inbound Marketing B2B: como atrair e qualificar leads que realmente geram receita
O que muda no Inbound Marketing para empresas B2B complexas?
O Inbound Marketing, para empresas B2B complexas, precisa ir além de atrair e converter leads individualmente. A estratégia deve considerar os interesses de todos os integrantes do comitê de compras.
Para isso, é necessário garantir que cada profissional tenha acesso a informações relevantes para sua participação no processo de decisão.
Confira a seguir o que muda na prática!
1. Produção de conteúdo
Em uma estratégia de Inbound Marketing para empresas complexas é preciso criar diferentes personas, dentro de uma mesma empresa-alvo. Elas vão representar os múltiplos perfis decisórios, permitindo uma abordagem cada vez mais direcionada e personalizada.
Nesse caso, a produção de conteúdo será capaz de desenvolver materiais que respondam às principais dúvidas de cada um, sem perder de vista que todos fazem parte de uma mesma jornada de compra.
Como, por exemplo, os conteúdos poderão ser:
- Técnicos: artigos especializados, guias, manuais e comparativos que ajudem a avaliar as características e aplicações da solução;
- Financeiros: estudos de caso, calculadoras de ROI e materiais que demonstrem o impacto do investimento nos custos e resultados da operação;
- Estratégicos: pesquisas de mercado, relatórios, estudos de tendências e materiais que relacionem a solução aos objetivos de negócio.
Assim, cada participante do comitê poderá ter informações suficientes para avaliar a solução e influenciar os demais envolvidos.
Leia também: Marketing de conteúdo B2B: como criar conteúdo que gera demanda e não só tráfego
2. Nutrição de leads
Nem todo o profissional do comitê avança a jornada de compra no mesmo ritmo. Logo, é papel da estratégia do Inbound Marketing desenvolver fluxos de nutrição segmentados conforme o perfil, interesse e estágio de cada contato.
Aqui, se faz necessário também destacar a importância de disponibilizar materiais que dão suporte à decisão coletiva. Ou seja, conteúdos compartilháveis que avançam as discussões internas e colaboram para a construção de argumentos que defendem a solução.
Tudo isso precisa ser considerado com base no tempo de decisão. Já que vendas complexas aumentam o intervalo entre o primeiro contato e a contratação. Por exemplo, segundo o Panorama de Vendas da RD Station, para 14% das empresas brasileiras, o ciclo de vendas é de 2 a 3 meses.
Sendo assim, o objetivo da nutrição é manter a empresa engajada sem sobrecarregar os contatos com comunicações excessivas e pouco relevantes.
3. Qualificação de leads
Por fim, o processo de qualificação de leads no Inbound Marketing B2B deve considerar que o interesse de compra pode se desenvolver ao longo de vários meses.
Por exemplo, nesse período, um mesmo contato pode interagir com diferentes conteúdos, participar de eventos, visitar páginas de produtos e retomar o relacionamento com a empresa em diferentes momentos da jornada.
Como o processo não é linear, é preciso contar com algum recurso para facilitar o acompanhamento da evolução do possível cliente. E é aqui que entra o lead scoring.
Ele permite atribuir pontos às características e ações dos contatos, identificando sinais de interesse e maturidade para a compra. E em vendas complexas, os critérios precisam considerar:
- Relevância das interações: atribua pesos diferentes para ações como acessar uma página de produto, baixar um material técnico, solicitar um orçamento ou participar de uma demonstração;
- Recência do engajamento: estabeleça regras para que interações antigas percam peso gradualmente, diferenciando um interesse atual de uma ação realizada meses atrás;
- Histórico dos contatos: registre as interações e os conteúdos consumidos para que Marketing e Vendas consigam compreender a evolução do interesse, mesmo após períodos de menor atividade;
- Mudanças no comportamento: observe quando um contato retoma as interações ou demonstra interesse por conteúdos mais próximos da decisão de compra.
Dessa maneira, o lead scoring funciona como um indicador da evolução do interesse ao longo do tempo, permitindo a identificação de oportunidades com precisão.
Como integrar Inbound Marketing e Vendas em negociações complexas?
Devido ao ciclo de vendas prolongado e ao envolvimento de diferentes decisores nesse processo, a passagem de oportunidades entre Marketing e Vendas precisa ser mais estruturada.
Para que isso aconteça, algumas práticas ajudam a fortalecer essa integração:
- Crie um SLA entre Marketing e Vendas: defina responsabilidades, prazos e critérios para a passagem e o acompanhamento dos leads. Marketing deve encaminhar as oportunidades que atendem aos critérios de qualificação acordados, enquanto Vendas precisa respeitar o prazo de retorno e registrar o andamento da abordagem;
- Utilize o CRM para centralizar dados e acompanhar a evolução das oportunidades: integração do CRM às ferramentas de automação de Marketing permite acompanhar o histórico de relacionamento, registrar reuniões, identificar objeções, atualizar o estágio da negociação e compartilhar informações entre os times. Assim, todos trabalham com uma visão mais completa da oportunidade;
- Estabeleça uma rotina de feedback entre as equipes: Vendas deve compartilhar com Marketing informações sobre a qualidade dos leads recebidos, as principais objeções identificadas, os motivos de perda e as necessidades recorrentes dos potenciais clientes. Esses dados ajudam a ajustar conteúdos e campanhas, tornando as ações de Inbound Marketing mais alinhadas à realidade comercial.
Com Marketing e Vendas trabalhando de forma integrada, o vendedor passa a ter mais contexto para conduzir conversas, envolver os profissionais certos e apresentar argumentos alinhados às necessidades da empresa.
Leia também: CRM para empresas B2B: como escolher a plataforma certa e integrar com marketing
E agora?
Integrar Inbound Marketing e Vendas em negociações complexas exige processos bem definidos, critérios compartilhados e acompanhamento contínuo das oportunidades. Mas, para que essa integração gere resultados, é preciso olhar para toda a operação de receita.
E a Adove pode te ajudar nesse processo! Com a metodologia de RevOps, conectamos Marketing, Vendas e Atendimento por meio de processos, dados, tecnologia e pessoas, para que as equipes trabalhem com objetivos alinhados.
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