O representante comercial continua sendo importante para a indústria B2B. Seu conhecimento de mercado, relacionamento e capacidade de negociação fazem diferença, especialmente em vendas mais complexas.
O desafio começa quando ele se torna o principal canal para gerar novas oportunidades. Nesse cenário, o crescimento passa a depender da carteira, prospecção e alcance de cada representante, criando um limite para escalar.
Quer saber como reverter isso? Continue a leitura!
O comportamento do comprador da indústria B2B mudou. A jornada de compra também
Segundo o Think with Google, a jornada do comprador da indústria B2B já é outra! Agora, 94% deles chegam ao contato um pouco ou totalmente informados sobre o que procuram. E 56% usam mecanismos de pesquisa pelo menos uma vez por semana durante o processo de decisão.
Isso significa que, antes de falar com um representante, o cliente já pesquisou:
- Soluções;
- Fornecedores;
- Comparações.
Até porque, ainda conforme o estudo, o YouTube e Google são as principais fontes de informação para 47% dos tomadores de decisão B2B.
Isso torna a jornada de compra menos linear. Principalmente, tendo em vista que o processo de compra B2B costuma envolver diferentes áreas e decisores.
Aqui, engenharia pode avaliar aspectos técnicos, compras pode analisar condições comerciais, e a gestão pode considerar investimento e retorno. Então, cada um pode fazer sua própria pesquisa!
Logo, quando o contato comercial acontece, o representante já encontra um comprador que conhece melhor suas opções, tornando a abordagem mais consultiva. Ele precisa ser capaz de responder dúvidas mais específicas, diferenciar a oferta e avançar a negociação.
Por isso, estar ausente na etapa da pesquisa digital pode significar deixar espaço para que outros fornecedores ocupem esse lugar e saiam na frente.
O que as indústrias B2B que querem crescer estão fazendo diferente?
Se o comportamento do comprador mudou, nada mais natural que a indústria B2B acompanhe essa transformação.
Por isso, as que querem crescer estão começando a repensar como gerar e conduzir melhor as oportunidades comerciais. Logo, estão combinando diferentes canais para que cada um atue na etapa da jornada em que pode gerar mais valor:
- Representante: mantém o relacionamento próximo com o mercado, conduz negociações, entende as particularidades de cada cliente e atua diretamente no avanço das oportunidades;
- Marketing digital: atrai potenciais compradores antes mesmo do contato comercial, trabalhando presença nos canais digitais, conteúdos e campanhas para colocar a empresa no radar de quem está pesquisando uma solução;
- Inside sales: faz a ponte entre o interesse e a oportunidade comercial. Identifica quem tem potencial, qualifica os contatos, entende o momento de compra e direciona para o próximo passo.
Ou seja, o marketing gera demanda, inside sales transforma interesse em oportunidades mais qualificadas e o representante concentra seu tempo em conversas que exigem relacionamento, negociação e conhecimento do mercado.
Isso faz com que todo o esforço deixe de se concentrar em uma única pessoa e seja distribuído em diferentes canais, ampliando o alcance das oportunidades e tornando o contato cada vez mais assertivo.
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Marketing digital não substitui o representante. Prepara o terreno
Ainda conforme Think with Google, empresas B2B que investiram mais da metade de seus orçamentos de marca, em digital, tiveram 25% de retorno.
Isso fica claro quando entendemos que o marketing digital não substitui o representante. E sim, contribui na construção de um caminho mais assertivo até o contato comercial.
Afinal, conteúdos técnicos, SEO, mídia paga e páginas de conversão ajudam a empresa a aparecer quando existe uma demanda, responder às principais dúvidas e transformar uma pesquisa inicial em uma possível abordagem comercial.
Além disso, as ações de marketing digital geram informações sobre quem demonstrou interesse, em qual solução, por qual canal e em que momento da jornada.
Com esses dados, o representante já chega à conversa muito mais informado e pronto para conduzir o relacionamento. Ou seja, ele não precisa mais começar a venda do zero. Aqui, agora, o conhecimento de mercado e capacidade de negociação fazem a diferença.
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O que muda nos resultados quando os canais trabalham juntos?
A verdade é que combinar marketing digital, inside sales e representante, para além da mudança na estrutura, ajuda a:
- Reduzir ciclo de vendas: quando o potencial cliente chega mais informado e qualificado, o representante pode concentrar a conversa na necessidade, na solução e na negociação. Dependendo da operação, isso pode contribuir para um ciclo de vendas mais eficiente;
- Otimizar o custo por oportunidade: a geração de novas oportunidades deixa de depender exclusivamente da carteira individual de cada representante. Com canais digitais, a indústria pode criar novas fontes de demanda e acompanhar quanto está investindo para gerar oportunidades em cada uma delas;
- Dar previsibilidade do pipeline: com marketing, inside sales e vendas conectados, fica mais fácil acompanhar de onde vêm as oportunidades, quantas estão sendo geradas, em que etapa estão e quais avançam no funil. Essa visão ajuda a identificar gargalos e tomar decisões comerciais com base em dados.
Tudo isso resulta em um processo comercial mais integrado e mensurável, que permite identificar gargalos, otimizar a operação e gerar aprendizados ao longo do tempo.
Como começar sem desmontar o que já funciona?
Não é preciso abandonar o que já funciona na sua indústria B2B! Basta adicionar novas frentes de forma gradual.
Para isso:
- Mapeie como as oportunidades são geradas hoje: de onde vêm os clientes? Quanto depende da prospecção ou da carteira dos representantes? Quais canais já geram algum resultado? Essa visão ajuda a entender o que deve ser preservado e onde existe espaço para evolução;
- Identifique os pontos em que o processo trava: há dificuldade em gerar leads? Os representantes recebem muitos contatos sem perfil? Existe demora até a abordagem comercial? Com esse diagnóstico, dá para saber onde marketing digital e inside sales podem contribuir;
- Defina quais etapas podem ser apoiadas pelo digital: como atração de novos compradores, educação do mercado, geração de leads e qualificação inicial. O objetivo é tirar do representante atividades que podem ser estruturadas e escaladas por outros canais;
- Estabeleça critérios claros para a passagem das oportunidades: o que caracteriza um lead qualificado? Quando ele deve ser abordado? Quais informações precisam chegar ao comercial? Quanto mais claro esse processo, menor o risco de oportunidades se perderem no caminho.
E, ainda, é possível começar testando este modelo por região, linha de produto ou perfil de cliente.
