Nos últimos anos, o tráfego pago se consolidou como um dos principais canais de aquisição de clientes no marketing B2B. Afinal, ele oferece velocidade para gerar demanda, permite segmentações precisas e entrega resultados em um prazo relativamente curto.
O problema é que muitas empresas passaram a concentrar grande parte da sua estratégia nesse único canal. Quando isso acontece, o crescimento do negócio fica diretamente condicionado ao investimento em mídia.
Neste conteúdo, descubra como essa dependência pode comprometer a rentabilidade da sua operação e o que fazer para construir uma estratégia de marketing B2B capaz de crescer de forma sustentável.
Por que o Custo por Lead (CPL) está subindo tanto no Brasil?
Segundo dados da Wordstream, o Custo por Lead (CPL), no Facebook Ads, subiu 20,94% no geral, chegando à US$27,66, em 2025.
Mas esse é um movimento que já vinha se formando. De 2020 para 2024, os investimentos em anúncios digitais dispararam 60%, saindo de R$23,7 bilhões para R$37,9 bilhões, conforme dados reunidos pelo portal Sopa Cultural.
Esse aumento pode ser explicado por algumas mudanças mercadológicas:
- Mais empresas disputando os mesmos espaços: a transformação digital acelerou a entrada de empresas na mídia paga. Hoje, praticamente todos os setores disputam os mesmos espaços de visibilidade, o que aumenta a concorrência e pressiona os custos das campanhas;
- Inflação nos leilões: plataformas como Google Ads e LinkedIn Ads operam por meio de leilões. Logo, quanto mais empresas desejam exibir anúncios para um mesmo público, maior tende a ser o valor pago por clique, impressão ou conversão;
- Segmentações B2B cada vez mais restritas: o marketing B2B depende de segmentações bastante específicas. O que aumenta a relevância das campanhas e também reduz o tamanho da audiência. Quanto menor o público elegível, menor o volume de impressões e maior a disputa;
- Custos maiores nem sempre significam leads melhores: à medida que os públicos mais qualificados são saturados, as campanhas disputam impressões mais caras ou alcançam usuários com menor potencial de conversão. Logo, o CPL aumenta sem que a qualidade dos leads acompanhe.
Ou seja, as empresas têm aumentado o investimento para gerar praticamente o mesmo volume de oportunidades.
Leia também: Como medir ROI de marketing B2B: do lead à receita?
O impacto de basear sua estratégia de marketing B2B apenas em anúncios
Não é nenhuma novidade que o tráfego pago é uma importante ferramenta para o marketing B2B. Afinal, permite gerar demanda rápida, testar estratégias e alcançar públicos altamente qualificados e segmentados.
O problema surge quando ele passa a ser o único responsável pela aquisição de novos clientes. Isso porque essa dependência torna a empresa vulnerável às oscilações do mercado.
E isso gera:
1. CAC cada vez mais alto
Quando o Custo por Lead aumenta, o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) também cresce, principalmente quando as taxas de conversão entre as etapas do funil permanecem as mesmas.
Isso significa que a empresa precisa, cada vez mais, investir na aquisição de novos clientes. E se o Ticket Médio não acompanhar esse aumento, a margem de lucro começa a diminuir.
O problema piora quando o modelo do negócio é B2B! Afinal, aqui, com ciclos de vendas mais longos, os investimentos em marketing e vendas tendem a ser ao longo de toda a jornada. Esse cenário, portanto, pode comprometer diretamente a rentabilidade da operação.
2. Crescimento que depende de aumentar investimento constantemente
Empresas que concentram toda a geração de demanda em anúncios percebem que, para crescer, precisam investir mais. E, quando reduzem o orçamento, o volume de leads tende a cair quase imediatamente.
O problema é que o tráfego pago oferece retorno enquanto há investimento ativo. Quando as campanhas são pausadas, a geração de demanda praticamente interrompe.
E isso limita a previsibilidade do crescimento e torna a empresa mais sensível a mudanças no orçamento.
Afinal, alterações nos algoritmos das plataformas, mudanças nas regras de segmentação, entrada de novos concorrentes nos leilões e oscilações no custo da mídia podem impactar os resultados de uma hora para outra.
Isso significa que campanhas que apresentam bom desempenho hoje, podem se tornar menos eficientes em pouco tempo.
Deixar de construir ativos que continuam gerando valor, independentemente do investimento em mídia, é um dos grandes erros.
Como construir canais orgânicos e sustentáveis de atração no marketing B2B?
Empresas que buscam crescimento sustentável combinam ações de curto prazo, como o tráfego pago, com estratégias de longo prazo, como SEO, produção de conteúdo, gerando demanda de forma contínua.
O objetivo não é substituir o tráfego pago por ações orgânicas. Muito pelo contrário! E sim, construir uma estratégia de marketing B2B mais equilibrada, em que diferentes canais trabalham de maneira integrada para atrair, nutrir e converter.
Para isso:
- Invista em uma estratégia de Inbound Marketing: o cliente B2B pesquisa antes da decisão. Logo, o Inbound Marketing atrai visitantes, por meio de conteúdos relevantes, e conduz esses contatos. Assim, contribui para gerar oportunidades mais qualificadas e fortalecer a autoridade da marca;
- Fortaleça sua presença nos mecanismos de busca com SEO: ao produzir conteúdos alinhados às dúvidas e intenções de busca do público, sua empresa aumenta as chances de ser encontrada exatamente quando um potencial cliente pesquisa;
- Produza conteúdo que apoie a jornada de compra: artigos de blog, e-books, webinars, cases de sucesso e materiais ricos ajudam potenciais clientes a compreender seus desafios, avaliar alternativas e tomar decisões com mais segurança;
- Transforme seu site institucional em um canal de geração de demanda: um site otimizado reúne materiais interessantes, apresenta claramente a proposta de valor e oferece caminhos para que o visitante avance na jornada.
É a combinação desses canais, juntamente com o tráfego pago, que torna a operação mais previsível, forte digitalmente e mais independente. Afinal, a empresa passa a construir ativos próprios para a geração de oportunidades.
RevOps fortalece sua estratégia de marketing B2B!
Reduzir a dependência do tráfego pago não significa investir menos em anúncios, mas construir uma estratégia de marketing B2B capaz de gerar resultados consistentes no curto e no longo prazo.
E ao conectar marketing, vendas e atendimento em uma estratégia orientada por dados, processos e tecnologia, o RevOps elimina gargalos, melhora a eficiência da operação e transforma a geração de demanda em um processo contínuo, escalável e focado em receita.
Na Adove, aplicamos essa metodologia para estruturar operações de receita completas, integrando canais, sistemas e equipes para que cada investimento em marketing tenha o máximo potencial de conversão.
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